Muchas empresas, en la actualidad, invierten demasiado tiempo y dinero para poder llevar su marca al éxito. En el camino, implementan distintas actividades de marketing digital como offline, así que no se debe echar todo a la borda, ¿verdad? Sí, existen muchas marcas que brindan el mismo producto/servicio, lo que hace que el mercado sea más competitivo. Los usuarios lo saben. Saben que tienen un sinfín de opciones dentro del mercado y por esta razón, analizan y estudian a qué marca le consumirán. No es una decisión donde únicamente consideren la calidad o el precio, sino también la experiencia que dicho producto o servicio les puede brindar. El usuario visitará los canales digitales de la marca, como su sitio web, sus redes sociales e indagará en las opiniones de otros que ya han experimentado algún contacto con la marca.
Así como las relaciones personales y sociales, buscamos referencias entre nosotros para saber qué esperar de las personas, ¿cierto? Todos contamos con una reputación y las marcas también. Las marcas cuentan con una personalidad, y esta personalidad generará una reputación online.
La reputación online o digital es la imagen que proyecta una marca y la percepción que tienen algunos grupos de audiencias y nichos de mercado. La reputación online no solo es la percepción visual, sino, también está compuesta de opiniones, comentarios, reseñas dentro del espectro digital, es decir, en los canales digitales de la misma marca o en blogs, foros o grupos digitales externos a los de la marca en sí.
Hay que tener cuidado en no confundir la identidad de la marca con la reputación online, ya que la identidad de la marca es aquello que de verdad comunica intencionadamente a través de sus elementos de branding. La reputación digital es lo que surge del mundo exterior y esto repercute, ya sea de manera positiva o negativa. ¿Crees que el hecho de ser online no afectará el mundo físico? Sí hablamos del mundo digital y su efecto en nuestro consumo diario, no podemos mentir que tiene mucha participación en nuestras decisiones, así que sí, si cuentas con una mala reputación online, esto trascenderá al mundo físico.
La reputación online se comprende de dos factores:
1. Factores internos: Son todas aquellos mensajes y acciones que realiza la empresa dentro de sus canales digitales, lo que la lleva a tener el control de qué, dónde, cuándo y por qué dice lo que dice o hace lo que hace.
2. Factores externos: En este segundo, incluye todo tipo de contacto o interacción por parte de los usuarios con la marca, los nichos, medios de comunicación y hasta comunidades, que pueden generar alguna idea positiva o negativa. Estos son actos que la empresa o marca no puede controlar del todo, pero no es imposible.
Tener en mente que existen factores que la marca controla totalmente y otros que no, dan un poco de visión a lo que podemos crear, implementar e informar en los canales digitales, si no tenemos un equilibrio y una línea que determine esto, puede ser contraproducente lo que llevará a desarrollar una reputación negativa.
Incluso tras una crisis de reputación, saber cómo responder puede convertir una mala situación en una buena. Tomarse en serio los comentarios y ofrecer un plan o una solución para avanzar puede aumentar la confianza, la transparencia y la responsabilidad de las empresas o marcas, lo que puede repercutir positivamente en la reputación.
¿Quién no sueña que su marca sea aquella que tiene 5 estrellas dentro de su sector? Todos queremos que nuestras marcas, empresas, negocios u organizaciones lideren el sector al que pertenece, ¿verdad? Y por esta misma razón debemos de cuidar muy bien todo lo que comunica la marca. Vamos a ser sinceros; es imposible mantener a todo el mundo feliz, pero si podemos mantenernos en una línea que delimite hasta qué punto podemos llegar para lograr esas 5 estrellas.
Son los community managers los que saben de este tema mejor que nadie. Ellos reciben esos comentarios online dentro de las redes sociales por parte de la audiencia y suelen vivir “crisis en las redes sociales” cuando una mala opinión comienza a ser viral dentro del mundo digital. Para esto hay que saber cómo calmar las aguas del huracán.
Conocer nuestros límites de comunicación (factores internos) ayudarán a que nosotros como marca sepamos actuar cuando sucede alguna situación externa. ¿A qué me refiero? Pongamos un ejemplo; eres una marca que vende un producto limpiador de alfombras y cojines y dentro del proceso de venta se creó un discurso que podía lavar almohadas por su gran resistencia, pero cuando un usuario en verdad intentó lavar un par de almohadas, el producto se estropeó. Dicho usuario contacta de nuevo a la marca para presentar una queja y la marca comenta que nunca prometió algo así del producto. ¿Cuántas veces nos hemos presentado con un caso similar? Por eso siempre hay que ser lo más transparentes posibles con las bondades de lo que ofertamos al mercado.
Si se mantiene una transparencia ante la audiencia potencial, la marca y la audiencia generarán una confianza entre ambas partes. Recuerda que las marcas ahora lo que buscan es generar una conexión real con sus usuarios, y la transparencia es una de las cualidades que ayudarán a lograrlo
Hay cosas que están en nuestro control y otras que no, así que es mejor poner manos a la obra en aquello que podemos controlar, ¿no? A continuación mencionaré cinco acciones que como empresas u organizaciones debemos de realizar para mantener una reputación positiva ante nuestra audiencia y por ende, esta se traslade al mundo online:
- Brinda lo que prometes. Nada mejor que cuidar tu reputación online que demostrando a aquellos clientes que su dinero ha sido una excelente inversión en tu producto. Justo como el ejemplo mencionado anteriormente
- Una experiencia centrada en el cliente. Cuando tus esfuerzos están en darle una experiencia de diez al cliente, nada debe salir mal, ya que deberás conocer muy bien sus necesidades y el trato se sentirá mucho más personal, minimizando las quejas.
- Atención al cliente. No te deshaces del cliente cuando sale por la puerta de la tienda o cuando hace el pago online, no. Si el cliente tiene una situación de duda o de funcionalidad con lo que compró, debes hacer una labor de seguimiento, atendiendo sus solicitudes. También es bueno hacer una labor de posventa para lograr fidelizarlo a la marca.
- Encuestas. El usuario quiere ser escuchado y también hay que mostrar que queremos escucharlo. Estas encuestas ayudarán a saber el nivel de satisfacción de tus clientes actuales y te brindarán información para conocer en qué se debe de mejorar.
- Entiende al cliente insatisfecho. Como dije anteriormente, no podemos mantener a todos felices, pero si algo falló por parte de la marca o empresa, es necesario aceptarlo y reconocer el disgusto que tiene el cliente.
Ya seas una Pyme o una empresa grande que lleva años dentro del mercado, siempre contarás con una reputación online, y no debes de estar fuera de conocer todo lo que se dice y es por eso que existen tres factores para poder analizar y gestionar la reputación online de una marca.
Factores a analizar para conocer la reputación online
1. Situación actual de la marca
El primer paso es conocer el contexto actual de la marca, y podemos comenzar con la siguiente pregunta: ¿Qué se dice en internet de mi marca? Para contestar esta pregunta puedes comenzar a realizar acciones simples:
- Busca tu marca en los motores de búsqueda y analiza la información y las opiniones que se encuentran dentro de los sitios posicionados.
- Busca también el producto que ofreces, lo que te llevará a conocer si este es distribuido por otras personas o existe alguna opinión en la red.
- Realiza una búsqueda un poco más específica. Escribe en el buscador; tu marca + opinión.
- Determina e identifica las palabras clave que se usan dentro de tu sector y así podrás conocer más acerca de este. Si hay información de tu marca, será muy valiosa.
Estas búsquedas puedes realizarlas en los buscadores como Google, Facebook, Pinterest, TikTok y hasta YouTube.
2. Situación de la reputación online de la competencia
Las prácticas anteriores también podemos realizarlas con la competencia, para así saber en qué piso están ellos y tener un panorama un poco más completo de cómo debemos actuar. Un ejemplo sería, analizar cómo nuestra competencia dio solución de manera online a una queja dentro de su perfil de Facebook o de Google Mi Negocio. Podemos asimilar nuestro tono y voz al momento de dirigirnos al usuario online. Y también brindará un espectro más completo de cómo actúa una persona que está interesada en tu sector.
3. ¿Qué hacemos con la información que ya tenemos?
Con la información recabada con la auditoria, podemos conocer la situación actual de la marca y así plantearse qué cambios hay que realizar para mejorar la reputación.
El listado mencionado anteriormente son unas prácticas de auditoría para la gestión de la reputación online y se ha convertido en una actividad primordial para las empresas, por lo que se ha denominado online reputation management (ORM). Una estrategia de ORM eficaz suele consistir en una combinación de prácticas de relaciones públicas, branding, marketing y SEO. La ORM puede ser proactiva o reactiva, en función de las necesidades de la empresa y del momento en que el equipo de marketing comience a aplicar su enfoque.
La ORM proactiva comienza con la creación y optimización de un sitio web, el mantenimiento de cuentas activas en las redes sociales y la búsqueda de oportunidades en los medios de comunicación patrocinados y ganados. La ORM reactiva consiste en aplicar una estrategia de ORM debido a un cambio o desafío en línea, como una crisis de reputación.
Las empresas que implementan estas actividades, saben que la forma en que una marca o producto aparece en los resultados de búsqueda es cada vez más importante. Casi el 70% de las experiencias de los usuarios en línea comienzan con un motor de búsqueda, y el 99% de las personas afirman realizar búsquedas en línea cuando desean obtener más información sobre una empresa. Google se ha convertido en un nuevo tipo de tarjeta de visita, y los resultados de la página 1 son a menudo la primera impresión.
Cada estrategia, ya sea proactiva o reactiva, es específica para la empresa, la marca o incluso la persona que necesita mejorar su reputación online. Dicho esto, el objetivo siempre será el mismo: influir en los resultados de búsqueda para dar la mejor imagen en Internet.
¿Sabías qué las marcas con un solo artículo negativo en Internet corren el riesgo de perder hasta el 22% de sus clientes potenciales? Esta cifra aumenta rápidamente: las marcas con cuatro o más artículos negativos pueden experimentar una pérdida de hasta el 70% de clientes potenciales. Dado que los tres primeros resultados de Google reciben más del 54% de los clics, estas cifras pueden ser aún más graves si los resultados negativos aparecen en esas posiciones.
Como sabemos una estrategia SEO (Search Engine Optimization) está conformada por un conjunto de prácticas y técnicas destinadas en los motores de búsqueda, para que los sitios web sean de las primeras posiciones de manera orgánica y lo unimos con el ORM, tienen mucho que ver, ¿no es así?
Los expertos en marketing que aplican una estrategia de ORM se centrarán en múltiples activos en línea para aumentar la prominencia de las propiedades positivas, propias y relevantes frente a las propiedades negativas o no relacionadas, utilizando palabras clave de marca como punto de partida.
Una estrategia SEO se centra en palabras clave relacionadas con una marca o negocio para aumentar la audiencia y el alcance dentro de los buscadores. Las palabras clave destinadas para SEO no suelen ser de marca, lo que significa que pueden ser competitivas, con múltiples entidades intentando posicionarse para una palabra clave concreta.
Aunque el SEO es una herramienta fundamental y útil para la ORM, y las estrategias de ORM también pueden influir positivamente en el SEO, ambos no son sinónimos. En última instancia, con una estrategia de ORM detallada, los equipos de marketing pueden dar lo mejor de sí mismos en Internet y establecer una defensa contra las narrativas negativas.
Si alguien escribe algo negativo sobre ti o tu marca en Internet, puede ponerte en una gran desventaja a largo plazo, sobre todo si no eres consciente de ello.
Es importante vigilar lo que se dice de tu marca en Internet y tomar medidas para corregir cualquier inexactitud.
Por las mismas razones, también tienes que controlar lo que tú marca comunica en sus canales digitales. Gracias a las redes sociales, incluso las publicaciones de hace algunos años pueden volver a perjudicarte. Considera los siguientes ejemplos, todos ellos muy diferentes:
Un director de Hollywood: Perdió su puesto como director de las películas de Guardianes de la Galaxia después de que salieran a la luz unos chistes ofensivos que tuiteó hace años.
Admisiones de Harvard: En 2017, diez estudiantes universitarios perdieron su aceptación en Harvard por sus publicaciones ofensivas en las redes sociales.
Prácticas en la NASA: A una usuaria de Twitter se le revocó la oportunidad de realizar unas prácticas en la NASA porque un alto cargo de la agencia la vio usar palabras malsonantes en un tweet con la etiqueta #NASA.
Además de las prácticas anteriores para conocer acerca de la reputación de marca, existen plataformas que recopilan y arrojan data más concisa para monitorear las marcas dentro del mundo digital.
Brandwatch
Es una plataforma que permite saber lo que se dice en internet y en las redes sociales sobre una marca, producto o persona, con ayuda de la inteligencia artificial. Permite identificar los sentimientos que generan las menciones y las campañas de las marcas.
Radian6 / Social Studio
Esta plataforma te permite cuantificar las conversaciones y menciones que hay en la red, generando inteligencia del mercado y de la audiencia, lo que ayuda a identificar tendencias e insights para la planeación de campañas más precisas.
Klout
Klout mide el grado de influencia de una persona o marca dentro de las redes sociales, analizando más de 400 parámetros distintos dentro de las redes más importantes como; Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Foursquare, Tumblr, Flickr, etc.
Brandmanic
Es una plataforma basada en el influencer marketing, mostrando las interacciones que realizan los influencias y el impacto que tienen. Si deseas realizar una campaña con algún influencer, esta es tu mejor opción.
Mention
Mention te da la opción de enlazar tres de tus redes sociales y monitorear entre ellas 1000 menciones. También puedes realizar monitoreo de algún usuario en específico, permitiendo crear filtros de búsqueda para conocer el aumento significativo de menciones dentro de las redes sociales. Esta aplicación tiene un plan gratuito, pero cuenta con un plan de pago de 29 € mensuales.
“El internet es para siempre”, dicen por ahí, por eso es muy recomendable cuidar los canales digitales en los que tienes presencia, así como el contacto físico con los clientes. Estos canales nos dan la libertad de poder expresarnos y no hay mucho que detenga esa expresión por parte de los usuarios. Por esta misma razón, lo que debemos de hacer como marcas, empresas u organizaciones es, desde un principio, brindar un servicio de calidad y que todo lo que hagamos esté alineado con nuestra identidad de marca y nunca perder de vista la experiencia del cliente.
