Hagamos un pequeño ejercicio antes de entrar de lleno al tema. Si cuentas con una cuenta de Spotify, abre la aplicación y mira bien tu inicio, ¿qué es de lo primero que ves? Además de encontrar a los artistas y álbumes recién escuchados, te encontrarás con una lista personalizada de canciones que el algoritmo ha escogido especialmente para ti para que tengas canciones nuevas por escuchar.
Es imposible negar lo bien que nos sentimos cuando una marca hace esos esfuerzos por darnos contenidos totalmente personalizados que sean de nuestro agrado. Con este ejemplo damos pie a analizar más a fondo al marketing one-to-one, sus características y el modo en que puedes implementarlo dentro de tu empresa. ¡Comencemos!
El marketing one-to-one es una estrategia del marketing tradicional que se enfoca en crear esfuerzos de marketing totalmente personalizados que lleguen a una sola persona, por eso el término “one-to-one” (uno a uno). Esta estrategia se enfoca en alcanzar el máximo nivel de personalización. ¿Cómo? Conociendo a la perfección a la persona: sus intereses, deseos, hábitos y disgustos, inclusive su rutina diaria. Es llegar a la persona adecuada con el mensaje adecuado en el momento preciso y con las sugerencias (o solución u oferta) que mejor encajan con su perfil.
El objetivo principal del marketing one-to-one es crear un vínculo muy estrecho entre empresa y cliente, brindar una experiencia personalizada a cada usuario y fidelizarlo. Conseguir que el cliente se sienta único y a su vez, conseguir una venta.
Ventajas del marketing one-to-one
- Menos inversión para conversión de leads: al ser una estrategia más precisa y personalizada, es más fácil conseguir clientes nuevos y retener a los ya adquiridos.
- Mayor satisfacción del cliente: ¿acaso no te encanta cuando una marca tiene una atención especial hacia ti? A los clientes les encanta sentirse escuchados y que tengan detalles con ellos. Ese tipo de atenciones son los que los hace regresar a consumir tu marca una y otra vez.
- Mejor rentabilidad: una relación estrecha y continua con los clientes trae como resultado un retorno de la inversión (ROI)más positivo a corto, mediano y largo plazo. Con el menor coste de adquisición, vemos rápidamente cómo el marketing-one-to-one nos ayuda a crear campañas más rentables.
- No te quiebres la cabeza: con el marketing one-to-one no es necesario pensar en muchas estrategias para retener a tus clientes, como los descuentos y ofertas constantes. Tu cliente se quedará por el simple hecho de que lo haces sentir único.
Desventajas del marketing one-to-one
Nada es de color rosa y este caso no es la excepción. Te contamos algunas limitantes del marketing one-to-one que puedes tomar en cuando si decides crear un plan de marketing enfocado a esta estrategia.
- Por desgracia, no leemos mentes: es fácil decir que hay que ponerse en los zapatos del cliente para saber cuáles son sus necesidades, pero no es una tarea fácil. Ningún cliente es igual a otro, así que conocer los intereses y hábitos de un usuario se vuelve una tarea ardua que requiere mucho tiempo y dedicación para llegar a conocerle mejor.
- La base de datos: recopilar los datos de los clientes potenciales no es el problema, la situación se complica cuando hay que segmentarlos de manera conveniente y de acuerdo a tu buyer persona que hayas establecido previamente.
- Requiere más trabajo que una estrategia de marketing convencional: A veces una marca tiene distintos públicos entre sí, y es muy difícil poder personalizar un mensaje, contenido o producto al 100%. Crear contenidos para un solo usuario puede ser una tarea tediosa y menos práctica. Además, los gustos y hábitos de los usuarios pueden cambiar de un día para otro, así que se necesita mantener en constante actualización la estrategia para que siga dando resultado.
- Los resultados no son inmediatos: llegar a los objetivos planteados puede ser más tardado, ya que, como mencionamos en puntos anteriores, se necesita prestar mucha atención a los clientes para irnos adaptando a sus comportamientos.
A este punto, la investigación previa para realizar cualquier estrategia o técnica de marketing es imprescindible para tener éxito en la ejecución de nuestro proyecto. Y el marketing one-to-one no es la excepción, así que a continuación compartiremos algunos pasos importantes para la realización de tu estrategia personalizada.
Desarrolla a tu buyer persona
¿Otra vez tengo que definir a mi buyer persona? En efecto. Si has estado al tanto de nuestros blogs ya debes estar más que familiarizado con este término. Recordemos que hacer una investigación exhaustiva de nuestros clientes nos permitirá saber hacia qué clase de personas estaremos dirigiendo nuestros contenidos.
Para recabar esta información puedes aplicar encuestas, entrar a los grupos de Facebook, aplicar formularios a tus clientes actuales para que te den a conocer tus áreas de oportunidad, y estar al pendiente de sus comentarios e interacciones en tus redes sociales. Todo tipo de información que te ayude a formar tu buyer persona será bienvenido.
Recuerda que los gustos de las personas cambian constantemente de acuerdo a las modas o tendencias, así que una vez recolectada la información, es necesario mantenerla actualizada.
Crea una base de datos sólida
Una vez recolectada toda la información posible necesitarás un espacio para depositarla. Podrás agrupar tu base de datos de acuerdo a los nichos que creas convenientes para tu estrategia.
En este segundo paso deberás identificar aquellos clientes que consideres más importantes o valiosos. ¿Ya sabes quiénes son? Recuerda que siempre puedes recurrir a tu base de datos de años anteriores o estados de resultados de las ventas anteriores para identificar el mejor 5% de tus clientes.
Crea una oferta personalizada
¿Ya sabes exactamente a qué cliente dirigirte? ¡Perfecto! Ahora viene un paso importante que te generará las ventas que esperas, para ello debes tener en cuenta dos puntos importantes: ¿Qué necesidades tiene cada cliente? ¿Qué debo ofrecerles?
Es aquí donde se les debe dar contenidos y una atención personalizada a cada cliente, ya que de este paso dependerá si se logran fidelizar con tu marca o no. Algunos consejos que podemos darte para realizar este paso son
- Estrategias de remarketing en función a las últimas acciones del usuario.
- Recomendaciones personalizadas. Por ejemplo, si tu cliente acaba de adquirir alguno de tus productos o servicios, puedes darle instrucciones de uso de acuerdo a una duda en específica que se presente.
- Productos a medida, por ejemplo, que incluyan el nombre del usuario. Muchas marcas, como Casetify, tienen opciones de personalización para sus productos, donde puedes poner tu nombre o cualquier otra frase a tu case.
Procura estar en contacto con tus seguidores
En los últimos años, las marcas han derribado la barrera de comunicación que existía entre su marca y sus clientes, siendo más abiertos con sus opiniones y escuchando sus inconvenientes. Esta es una tarea que bien puede llevar el community manager de tu empresa. Estar al pendiente de lo que dice la audiencia es un buen punto de partida para ir modificando contenidos o voz de la marca, pues recordemos que hay que estar en constante revisión de la estrategia según los gustos de tu buyer persona.
Mide tus resultados
Esta fase nos dará las respuestas necesarias que nos permitirán redirigir la estrategia y hacer los ajustes necesarios para que esta mantenga su funcionalidad.
Pedir un feedback a tus clientes te permitirá mantener tus datos actualizados para poder mejorar tus productos y servicios, así como las acciones para publicitar los contenidos que realices. Para ello, te recomendamos
- Invitar a tus clientes a grupos en las redes sociales o a rellenar cuestionarios de satisfacción que te permitan conocer sus impresiones de tus productos.
- Pregúntales qué podrías haber hecho distinto o qué te falta para cumplir con sus expectativas al 100%.
Hoy en día son muchas marcas que comienzan a orientar sus contenidos hacia públicos más reducidos. Y no lo hacen solo porque sí, ya que aproximadamente el 89% de los negocios digitales están invirtiendo en contenido personalizado para sus clientes. Algunas de las marcas que se han sumado a esta técnica one-to-one son las siguientes.
Spotify
Recientemente, la plataforma lanzó su lista Wrapped 2022, donde cada usuario puede descubrir su canción más escuchada del año, así como el top 5 de los artistas más sonados en su aplicación. Además de ese ranking, Spotify crea una playlist especial para cada oyente con su top de canciones más reproducidas en el año. Te puedes dar cuenta del buen marketing one-to-one que la plataforma emplea, pues crear este tipo de listas logran fidelizar a los oyentes y hace que se queden en la plataforma todos los años, solo para conocer su Wrapped a finales del año en curso.
Netflix
Más de un usuario se ha reído con un contenido de Netflix. Podemos percatarnos que estos post están enfocados a un segmento en particular: personas jóvenes con gusto por los memes. Pero los contenidos que comparten en sus redes sociales no son los únicos medios que utilizan para ofrecer un marketing one-to-one.
Si cuentas con una cuenta en la plataforma de streaming es seguro que en tu inicio han aparecido películas y series que el mismo “Tío Netflix” te recomienda. Lo que hace el algoritmo de la plataforma es recopilar los datos de tu cuenta, como el número de minutos vistos de las películas o series que miras, los contenidos que agregas a tu lista, y las cintas y shows que calificas con estrellas. Estos datos se transforman en recomendaciones que, según la plataforma, te gustarán.
Coca-Cola
Pareciera que han pasado solo 2 años desde aquella icónica campaña de la marca donde en las latas podrías buscar tu nombre. José Luis Basauri, director de marca Coca-Cola en México durante el 2014, comentó que: “además de que muchas personas puedan tener una lata o botella con su nombre, nos imaginamos esto como un buen pretexto para compartir un detalle con un amigo, iniciar una conversación, recordarle a alguien cuánto lo quieres entre otras acciones positivas”.
Fue tanto el éxito de esta campaña que diversas marcas comenzaron a tomar la idea y darle un giro similar, como Nutella, Lala y Nescafé. Estas marcas, que son dirigidas a un target más familiar, comenzaron a poner los apellidos más comunes en México en sus empaques, como «Familia González», «Familia López», «Familia Hernández», entre otros.
Desarrollar estrategias de marketing enfocadas solo en generar ventas masivas está bien, si lo que quieres es lograr resultados, pero ten en cuenta que una persona sin ser leal a tu marca solo realizará una sola compra y no estará interesado en seguir adquiriendo lo que vendes (esto puede cambiar si tu producto o servicio es excelentemente bueno). En cambio, si comienzas a enfocar tus contenidos personalizados a las personas que realmente quieras que sean leales a tu marca, lo que conseguirás serán ventas prolongadas y una conexión especial.
Pensar en los clientes es la nueva manera de hacer negocios. Súmate al marketing one-to-one y sé parte de las marcas que lo están haciendo increíble.
