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Arquitectura de marca: construye y organiza tus marcas

¿Sabías qué Procter & Gamble (P&G) manejaba cerca de 180 submarcas? Es decir, marcas secundarias.

Sí, todos en el mundo hemos utilizados al menos dos productos de esta marca. Los productos que maneja P&G son artículos de limpieza, productos de cuidado persona, hasta comida para perros, entre ellas esta Gillete, Tampax, Bounty, Pampers y Purina. Dicha marca tiene presencia en más de 160 países. ¡Qué genial es eso!

La verdad es que para P&G ha sido un largo camino de más de 120 años dentro del mercado, y sus productos se consideran estelares en muchos aspectos, pero ¿cómo lo han logrado? Gracias a una buena arquitectura de marca.

marcas de p&g

Es momento de familiarizarse con este término, ya que si se cuenta con una marca que ya tiene submarcas o se pretenden lanzar al mercado, hay que aplicar esta estrategia para que no se dirija al caos, ya que en la época en la que vivimos a veces es muy complicado distinguir o reconocer las marcas y sus productos a causa de la inmensidad de competencia existente.

La arquitectura de marca es considerada una estrategia y elemento vital para la gestión de una marca, ya que como lo menciona su nombre, construye y organiza el ecosistema de la oferta comercial de una organización, con el objetivo de tener un diseño de las submarcas de manera armónica e integrada, logrando así coherencia entre los objetivos de la empresa o negocio y las necesidades del buyer persona.

La arquitectura de marca de una empresa debe estar cien por ciento ligado a su branding, el cual, es la forma de comunicación de marca ante el mercado.
En pocas palabras, una marca que ha crecido con el paso del tiempo es normal que decida expandirse, desarrollando nuevos productos o servicios, así que es momento de organizar éste portafolio.

Todos en las fechas decembrinas, al momento de sacar las luces navideñas, las encontramos enredadas y sin encontrar el punto de partida, y el proceso de decoración es más largo que lo que creemos, ¿verdad?. Bueno, hay que evitar eso con una marca y su portafolio. Hay que prevenir ese desorden, lo que logrará que la marca esté optimizada en cuanto a su performace e impulsar el beneficio de todo su portafolio dentro del mercado y su competencia. 

marcas-time-square

Función principal de la arquitectura de marca

Al brindar una estructura de marca dentro del mercado, define claramente los roles, las relaciones y también las jerarquías que existen entre las submarcas, convirtiéndose así una herramienta estratégica y creativa que genera valor al unificar la identidad de marca. En pocas palabras es una forma de lograr una conexión consumidor-marca de forma racional y sobre todo emocional. Como consumidores, es ocasiones es más difícil tomar una decisión de compra entre toda las opciones dentro del mercado, así que, logrando una buena estrategia de arquitectura de marca le estás brindando un escenario claro al consumidor de todos los beneficios que tendrá con tu producto o servicio.

¿Cuáles son los niveles de marca de una empresa?

Antes de conocer los tipos de modelos de arquitectura de una marca, se deben de mencionar los niveles de marca que hay dentro de una empresa al implementar una estrategia de arquitectura de marca. Existen tres niveles de marca, tales como:

  1. Marca corporativa.

    Es el conjunto de elementos que se encargan de la identidad visual de la marca o de la empresa. Éstos elementos incluyen, logotipo, isótopo, colores, tipografía, etc. El principal objetivo de éste nivel es construir una identidad e imagen corporativa.

  2. Marca comercial.

    Encargada de representar y diferenciar el subconjunto de los productos o servicios de la empresa, teniendo como función principal  es la generación de la imagen de un producto/servicio de marca que los diferencie de la competencia directa.

  3. Marca de productos.

    Este elemento se encarga de representar de manera completa y directa al producto/servicio que oferta la empresa y es el elemento que más necesita de estrategias de branding.

Tipos de arquitectura de marca

No demos por hecho que toda marca que ha decidido expandirse es igual a la otra, ni mucho menos porque tengan productos similares. Cada marca tiene un modelo de negocio distinto, así que el tipo de arquitectura que deben aplicar también será distinto. Existen cuatro tipos de modelos de arquitectura de marca.

Modelo monolítico (Branded House)

En el punto más alto, se toma como base una única marca, ya sea corporativa o comercial, y se aplica en todas las áreas y productos de la empresa. Tiene como principal característica que los logotipos cuentan con el lago principal de la empresa, complementándose con algún otra simbología que diferencié a esta submarca.

Al aplicar este tipo de modelo es por la identificación de que dichas marcas van a un mismo nicho de mercado, lo que ocasionará que si hay algún cambio dentro de alguna submarca, tendrá un efecto en el resto.

Ejemplos de un modelo monolítico:

  • Google: Google Analitycs, Google Chrome, Google Maps, Google Adwords, Google Mi Negocio, Google Trends, etc.
  • Samsung:  Samsung Electronics, Samsung Life Insurance, Samsung Techwin, Samsung Heavy Industries, etc.
Marcas de fedex

Modelo de marcas independientes (House of Brands)

Al contrario que el modelo monolítico, la convivencia de las marcas es independiente, es decir que cada marca tiene una identidad única que cuentan con identificadores, valores organizacionales y lineas de negocio muy distintas entre sí. ¡Hasta pueden competir entre sí! Esto aplica con empresas con diversidad de productos y con gran actividad dentro del mercado. La segmentación de este modelo de arquitectura de marca es más marcada, contando con propuestas de valor más específicas para conectar más intensamente con la audiencia y el público objetivo. ¡P&G utiliza éste modelo!

Ejemplo de empresa con modelo de marcas independientes:

  • Coca-Cola Company: Powerade, Sprite, Fanta, Aquarious, Ciel, etc.
  • Inditex: Zara, Oysho, Bershka, Uterque, etc.
P&G submarcas

Modelo endosado (Endorsed House)

El modelo de arquitectura de marca endosado o también conocido como apoyo de marcas, mantiene la marca principal presente visualmente en cada una de las marcas secundarias, pero la gran diferencia entre éste modelo y el monolítico es que el endosado le brinda autonomía en su desarrollo individual.

Cada submarca aportan peso a la marca principal con elementos visuales mínimos, pero siempre transmitiendo autoridad y fuerza.

Ejemplos de un modelo de arquitectura de marca endosado:

  • Microsoft: Office, Windows, XBOX, Bing, etc.
  • Kellogg’s: Rice Krispies, Con Flakes, Corn Pops, All-Bran, etc.
kellogs submarcas

Modelo Mixto (Hybrid Brands)

En este ultimo modelo se puede combinar la marca principal con otras identidades, siendo un poco más complejo de gestionar dicha arquitectura. Lo habitual es todas las submarcas surjan de la marca monolítica pero sin embargo, es la consecuencia de adquisiciones comerciales o decisiones no estructuradas. En pocas palabras se encuentra en un punto medio entre los modelos monolítico e independiente.

Ejemplos de modelo de negocio mixto:

  • The Walt Disney Company: ABC, Marvel Studios, Pixar, Disneyland, Disney Channel, Hulu, ESPN, etc.
arquitectura de marca hibrida disney

Ventajas de una estrategia de arquitectura de marca

Como pudimos ver en las definiciones de cada uno de los modelos junto con las grandes marcas como ejemplo, está claro que han sabido cómo diversificar sus productos y servicios de la mejor manera. Pero ¿qué ventajas brinda una estrategia de arquitectura de marca? La verdad es que tanto como la audiencia objetivo se ve beneficiada, tanto como la empresa.

  • Mejora y facilita la percepción por parte del mercado y la audiencia objetivo, ya sea por que la marca cuenta con una marca que le da peso dentro de la competencia o por que se percibe como una marca que ofrece una gran oferta de valor, identificándose como relevante. Todo esto ayuda a que la audiencia reciban un mensaje con sentido acerca  de la propuesta de valor dentro del mercado, así como el propósito de la empresa o negocio. 
  • Mejora la definición de los procesos internos de la empresa.
  • La asignación de presupuesto es más eficiente, teniendo claro el panorama y los recursos que se necesitan.
  • Optimización de las funciones y responsabilidades del equipo interno.
  • El modelo de gestión de marca es más efectivo.
  • Descubre oportunidades para nuevos productos.
arquitectura de marca con sentido

Cómo identificar el modelo de arquitectura de marca ideal

Ahora que se tienen en claro cuáles son los cuatro tipos de modelos de arquitectura de marca, tal vez te preguntes qué elementos hay que tomar en cuenta para seleccionar el ideal.

Para determinar el modelo, antes pon en la mesa las siguientes cartas para evaluar tu modelo de negocio, la marca principal y las submarcas:

  • ¿Cómo se está desempeñando una submarca en términos de nuestros objetivos para la marca maestra?
  • ¿Cómo percibe el mercado una submarca?
  • ¿Esa percepción se alinea con los objetivos y valores de la marca?
  • ¿La marca choca con otras marcas en el portafolio de la empresa en términos de posicionamiento en el mercado?
  • ¿Quiénes el buyer person y los clientes actuales?
  • ¿Qué recursos cuenta la empresa para poder optimizarlos?, no monetarios si no, también humanos, logrando así la identificación de procesos futuros.
arquitectura de marca

Empresas mexicanas que han implementado una estrategia de arquitectura de marca

Grupo Carso

Grupo Carso es uno de los conglomerados más grandes e importantes de América Latina, conformado por más de 268 compañías. ¡Es increíble! Estas compañías están divididas entre cuatro sectores, tales como: sector comercial, sector industrial, sector de infraestructura y construcción y por último el sector de energía. Todos controlados por el multimillonario Carlos Slim.

Mencionemos algunas marcas o compañías que están dentro de cada sector:

grupo carso arquitectura marca
Comercial
  • Grupo Sanborns
  • iShop-Mixup
  • Miniso
  • EduMac
  • Sanbrons Café
  • Sears Roebuck México
  • Entre otras
Industrial
  • Amatech
  • Centro de Capacitación Carso
  • Condumex Cable Automotriz
  • Sinergia
  • Promotora
  • Condumex Telecomunicaciones
  • Entre otras
Infraestructura y construcción
  • Fuerza y Clima S.A de C.V
  • Swecomex
  • PC Constructores
  • Servicios Integrales GSM
  • Bronco Drilling MX
  • Kb/TEL Telecomunicaciones
  • Procisa do Brasil
Energía
  • Carso Electric
  • Carso Gasoducto Norte
  • Tabasco Oil Company
  • IDEAL Panamá

Grupo Bimbo

Todos hemos comido algún producto de esta famosa marca mexicana, Bimbo que tiene presencia en 33 países actualmente, tales como, Estados Unidos, China, Canadá, Brasil, Europa y otros. Esta marca comenzó como una marca dedicada la creación de pan pero se ha ido expandiendo de una manera impresionante, con distintos tipos de alimentos que vemos hoy en día en todas las tiendas departamentales y de abarrotes. Mencionemos algunas de ellas que están dentro del mercado mexicano. Sí, en los demás Bimbo cuenta con más marcas.

grupo bimbo arquitectura de marca

16 marcas que pertenecen a Grupo Bimbo en México

 

  • El Globo
  • Dulces Vero
  • Oroweat
  • Barcel
  • Milpa Real
  • Entenmann’s (George Weston Foods)
  • Wonder
  • Coronado
  • Tía Rosa
  • Marinela
  • Ricolino
  • Suandy
  • Sanissimo
  • Chocolates La Corona
  • Pan Rico
  • Joyco
  • Entre otras

¡Evita el caos y comienza tu estrategia!

Como consumidores, el proceso de conexión con las marcas gracias es más fácil, gracias a la tecnología, las redes sociales y la cantidad de información que hay por todos los medios de comunicación. Con estas herramientas somos capaces de evaluar qué producto es ideal para cubrir las necesidades y hasta la marca a la que seremos fieles. Así que no esperes más para crear tu estrategia de marca. ¡Los resultados pueden ser increíbles!

¿No sabes cómo elegir una agencia de que te ayude a crear tu estrategia de arquitectura de marca? Aquí te dejamos una guía donde mencionamos qué debes de considerar para elegir entre las mejores agencias de branding.