Arquitectura de marca: Construye y organiza tus marcas

La arquitectura de marca es considerada una estrategia y elemento vital para la gestión de una marca, ya que como lo menciona su nombre, construye y organiza el ecosistema de la oferta comercial de una organización, con el objetivo de tener un diseño de las submarcas de manera armónica e integrada, logrando así coherencia entre los objetivos de la empresa o negocio y las necesidades del buyer persona.

La arquitectura de marca de una empresa debe estar cien por ciento ligado a su branding, el cual, es la forma de comunicación de marca ante el mercado. En pocas palabras, una marca que ha crecido con el paso del tiempo es normal que decida expandirse, desarrollando nuevos productos o servicios, así que es momento de organizar este portafolio de marca.

Todos en las fechas decembrinas, al momento de sacar las luces navideñas, las encontramos enredadas y sin encontrar el punto de partida, y el proceso de decoración es más largo que lo que creemos, ¿verdad? Bueno, hay que evitar eso con una marca y su portafolio. Hay que prevenir ese desorden, lo que logrará que la marca esté optimizada en cuanto a su performace e impulsar el beneficio de todo su portafolio de marca dentro del mercado y su competencia. 

Al brindar una estructura de marca dentro del mercado, define claramente los roles, las relaciones y también las jerarquías que existen entre las submarcas, convirtiéndose así una herramienta estratégica y creativa que genera valor al unificar la identidad de marca. En pocas palabras, es una forma de lograr una conexión consumidor-marca de forma racional y sobre todo emocional. Como consumidores, es ocasiones es más difícil tomar una decisión de compra entre toda las opciones dentro del mercado, así que, logrando una buena estrategia de arquitectura de marca, le estás brindando un escenario claro al consumidor de todos los beneficios que tendrá con tu producto o servicio.

¿Sabías qué Procter & Gamble (P&G) manejaba cerca de 180 submarcas? Es decir, marcas secundarias.

Sí, todos en el mundo hemos utilizado al menos dos productos de esta marca. Los productos que maneja P&G son artículos de limpieza, productos de cuidado personal, hasta comida para perros, entre ellas está Gillete, Tampax, Bounty, Pampers y Purina. Dicha marca tiene presencia en más de 160 países. ¡Qué genial es eso!

La verdad es que para P&G ha sido un largo camino de más de 120 años dentro del mercado, y sus productos se consideran estelares en muchos aspectos, pero ¿cómo lo han logrado? Gracias a una buena arquitectura de marca.

Antes de conocer los tipos de modelos de arquitectura de una marca, se deben de mencionar los niveles de marca que hay dentro de una empresa al implementar una estrategia de arquitectura de marca. Existen tres niveles de marca, tales como:

• Marca corporativa: Es el conjunto de elementos que se encargan de la identidad visual de la marca o de la empresa. Estos elementos incluyen, logotipo, isótopo, colores, tipografía, etc. El principal objetivo de este nivel es construir una identidad e imagen corporativa.
• Marca comercial: Encargada de representar y diferenciar el subconjunto de los productos o servicios de la empresa, teniendo como función principal es la generación de la imagen de un producto/servicio de marca que los diferencie de la competencia directa.
• Marca de productos: Este elemento se encarga de representar de manera completa y directa al producto/servicio que oferta la empresa y es el elemento que más necesita de estrategias de branding.

1. Modelo monolítico (Branded House)

En el punto más alto, se toma como base una única marca, ya sea corporativa o comercial, y se aplica en todas las áreas y productos de la empresa. Tiene como principal característica que los logotipos cuentan con el lago principal de la empresa, complementándose con alguna otra simbología que diferencié a esta submarca.

Al aplicar este tipo de modelo es por la identificación de que dichas marcas van a un mismo nicho de mercado, lo que ocasionará que si hay algún cambio dentro de alguna submarca, tendrá un efecto en el resto.

Ejemplos de un modelo monolítico:

• Google: Google Analitycs, Google Chrome, Google Maps, Google Adwords, Google Mi Negocio, Google Trends, etc.
• Samsung:  Samsung Electronics, Samsung Life Insurance, Samsung Techwin, Samsung Heavy Industries, etc.
• Nike: Nike Sportswear, Jordan, Converse, Hurley, etc.),

2. Modelo de marcas independientes (House of Brands)

Al contrario que el modelo monolítico, la convivencia de las marcas es independiente, es decir, que cada marca tiene una identidad única que cuentan con identificadores, valores organizacionales y líneas de negocio muy distintas entre sí. ¡Hasta pueden competir entre sí! Esto aplica con empresas con diversidad de productos y con gran actividad dentro del mercado. La segmentación de este modelo de arquitectura de marca es más marcada, contando con propuestas de valor más específicas para conectar más intensamente con la audiencia y el público objetivo. ¡P&G utiliza este modelo!

Ejemplo de empresa con modelo de marcas independientes:

• Coca-Cola Company: Powerade, Sprite, Fanta, Aquarious, Ciel, etc.
• Inditex: Zara, Oysho, Bershka, Uterque, etc.
• Unilever: Dove, Axe, Rexona, Knorr, Hellmann’s, Lipton, etc.

3. Modelo endosado (Endorsed House)

El modelo de arquitectura de marca endosado o también conocido como apoyo de marcas, mantiene la marca principal presente visualmente en cada una de las marcas secundarias, pero la gran diferencia entre este modelo y el monolítico es que el endosado le brinda autonomía en su desarrollo individual.

Cada submarca aportan peso a la marca principal con elementos visuales mínimos, pero siempre transmitiendo autoridad y fuerza.

Ejemplos de un modelo de arquitectura de marca endosado:

• Microsoft: Office, Windows, XBOX, Bing, etc.
• Kellogg’s: Rice Krispies, Con Flakes, Corn Pops, All-Bran, etc.
• Nestlé: Nescafé, Nesquik, KitKat, Purina, etc.

Modelo Mixto (Hybrid Brands)

En este ultimo modelo se puede combinar la marca principal con otras identidades, siendo un poco más complejo de gestionar dicha arquitectura. Lo habitual es todas las submarcas surjan de la marca monolítica pero sin embargo, es la consecuencia de adquisiciones comerciales o decisiones no estructuradas. En pocas palabras se encuentra en un punto medio entre los modelos monolítico e independiente.

Ejemplos de modelo de negocio mixto:

• The Walt Disney Company: ABC, Marvel Studios, Pixar, Disneyland, Disney Channel, Hulu, ESPN, etc.
• L’Oréal: Yves Saint Laurent, Kiehl’s, Guerlain, Lancôme, Giorgio Armani, etc.
• Volkswagen Group:Audi, Porsche, Bentley y Lamborghini

Una estrategia sólida de arquitectura de marca no solo mejora el reconocimiento y valor de tu marca, sino que también impulsa las ventas, fortalece la lealtad de los clientes y te diferencia de la competencia.
¿Te preguntas cómo desarrollar una arquitectura de marca efectiva? Aquí te enseñamos los pasos clave para crear una estructura que conecte tus marcas de manera coherente y estratégica:

• Análisis de la marca actual: Es importante hacer una evaluación de la situación actual de la marca, incluyendo su posición en el mercado, el valor de la marca, su percepción por parte de los consumidores y su identidad visual y de comunicación.
• Identificación de objetivos: Se deben establecer los objetivos específicos de la estrategia de arquitectura de marca, como mejorar el reconocimiento de la marca, aumentar las ventas, reforzar la lealtad de los clientes o posicionar la marca en las diversas plataformas digitales existentes.
• Definición del modelo de arquitectura de marca: Ahora que los conoces, puedes seleccionar el modelo de arquitectura de marca que mejor se adapte a la empresa y sus objetivos. Se deben considerar factores como el número de productos o servicios ofrecidos, la presencia de la empresa en diferentes mercados y la imagen deseada para la marca.
• Diseño de la estrategia de marca: Definir las marcas principales y secundarias, la relación entre ellas, la identidad visual y de comunicación de cada una y cómo se implementará la estrategia de arquitectura de marca.
• Implementación de la estrategia: Desarrollar y lanzar las marcas y la estrategia de arquitectura de marca en todos los canales de comunicación, incluyendo publicidad, redes sociales, sitio web y otros medios.
• Evaluación y ajuste: Una vez implementada la estrategia de arquitectura de marca, es importante evaluar su efectividad en función de los objetivos establecidos. Si es necesario, realizar ajustes y mejoras para lograr los resultados deseados.

Una estrategia de arquitectura de marca tiene varias ventajas que realmente marcan la diferencia. Mira, lo primero es que te ayuda a darle claridad a tus marcas. Es decir, si tienes varias marcas o productos bajo el mismo paraguas, una buena estrategia te permite organizarlas para que cada una tenga su propio espacio, pero también se relacione entre sí. Así, es más fácil para los clientes identificar quién eres y qué ofreces.

Otra ventaja importante es que mejora el reconocimiento y valor de la marca. Si tus marcas están alineadas bajo una estructura coherente, es más fácil que los consumidores te reconozcan, lo que con el tiempo refuerza el valor de cada una de ellas.

También, piensa que te diferencia de la competencia. Si manejas bien cómo se presentan tus marcas, destacas más en el mercado y es más probable que los clientes elijan tu empresa sobre otra.

Y, por supuesto, no podemos olvidar que una buena arquitectura aumenta las ventas y la lealtad de los clientes. Si tus consumidores tienen claro qué ofreces y cómo se conectan tus productos o servicios, confían más en ti y es más probable que vuelvan una y otra vez.

Para identificar el modelo de arquitectura de marca ideal, primero hay que entender que no todas las empresas necesitan la misma estructura. Aquí te damos algunos pasos para ayudarte a encontrar el que mejor funcione para tu negocio:

Grupo Carso

Grupo Carso es uno de los conglomerados y marcas fuertes más grandes e importantes de América Latina, conformado por más de 268 compañías.¡Es increíble! Estas compañías están divididas entre cuatro sectores, tales como: sector comercial, sector industrial, sector de infraestructura y construcción y por último el sector de energía. Todos controlados por el multimillonario Carlos Slim.

Mencionemos algunas marcas o compañías que están dentro de cada sector:

Grupo Bimbo

Todos hemos comido algún producto de esta famosa marca mexicana, Bimbo que tiene presencia en 33 países actualmente, tales como, Estados Unidos, China, Canadá, Brasil, Europa y otros. Esta marca comenzó como una marca dedicada la creación de pan pero se ha ido expandiendo de una manera impresionante, con distintos tipos de alimentos que vemos hoy en día en todas las tiendas departamentales y de abarrotes. Mencionemos algunas de ellas que están dentro del mercado mexicano. Sí, en los demás Bimbo cuenta con más marcas.

• Marinela
• Ricolino
• Suandy
• Sanissimo
• Chocolates La Corona
• Pan Rico
• Joyco
• Entre otras