De copywriting a UX writing: cambia de estrategia

“El diseño es realmente un acto de comunicación, lo que significa comprender profundamente a las personas para las que el diseñador está creando.” Donald Norman, primer arquitecto de experiencia de usuario.

Hace mucho que todos estamos acostumbrados a escuchar sobre el copywriting. El redactor publicitario se ha convertido en un perfil esencial dentro de cualquier departamento creativo.

Sin embargo, en Latinoamérica siguen confundiéndose los alcances de los redactores digitales. Cada vez es más visible la necesidad de un nuevo perfil específico que escriba textos para algunos espacios de comunicación específicos de las marcas: los UX writers.

Primero lo primero: ¿qué es la experiencia de usuario?

Si las sillas siguen pareciéndose a las sillas de hace siglos es porque funcionan. Lo anterior nos demuestra que la experiencia de usuario ha existido desde siempre. El diseño de herramientas, de instrumentos, de dispositivos e incluso de videojuegos, está ligado a su capacidad de que puedan ser utilizados de manera intuitiva y sencilla.

Sin embargo, aunque esta idea ha existido desde siempre, fue Donald Norman quien la bautizó en 1995 y se llamó a sí mismo como Arquitecto de experiencia de usuario. Norman es un experto en ciencias cognitivas y computacionales que puso en boca de todos algo que ya sabíamos: cuando interactuamos con un objeto queremos utilizarlo, no aprender a utilizarlo.

Este principio básico se convertiría en uno de los pilares de UX design: la usabilidad. Este concepto se refiere actualmente al proceso en el que una persona interactúa con un producto digital, lo cual está ligado íntimamente al diseño web y al diseño de aplicaciones. Esta experiencia puede ser buena o mala, dependiendo de la calidad de su diseño.

En la elaboración de este proceso están involucrados diferentes perfiles creativos: el diseñador de experiencia, el UX researcher, el arquitecto de la información y el UX writer, entre otros. 

La labor de un UX Writer

El UX writer es el encargado de crear textos publicitarios (y no tan publicitarios) para interfaces digitales. Las interfaces son cada una de las pantallas por las que podemos navegar en una aplicación o sitio web.

Algunas de las habilidades técnicas que un buen UX writer debe poseer son:

Conocimiento de la semántica de un producto digital

Los UX writers deben conocer cómo se organiza un producto digital internamente y el nombre de los diferentes componentes que lo integran.

Ubicar los conceptos relativos a la programación 

No es estrictamente obligatorio que un UX writer sepa programar, pero al menos debe conocer la manera en que la programación funciona para conocer los objetivos de su texto.

Comprender la Arquitectura de la información

Aunque hay un rol de arquitecto de la información dentro de un equipo de desarrollo, el UX writer debe entender la lógica que hay detrás de la organización de la información para desplegar textos precisos.

Debe aplicar la filosofía del mobile first

Actualmente consumimos gran parte del contenido a través de nuestros dispositivos móviles. Un UX writer comprende esta situación y escribe pensando en estos dispositivos para ser breve y preciso.

Realiza investigación e interpreta datos

Existe un rol de UX researcher dentro de un equipo de desarrollo. Sin embargo, el UX writer debe saber la manera en que puede obtener información valiosa acerca de sus usuarios. También debe interpretar esta información para generar el contenido que las personas esperan.

Conoce qué es y cómo funciona el microcopy

El redactor de interfaces sabe que existen puntos críticos en una interfaz. También sabe que el texto para estas áreas (como los llamados a la acción, los mensajes de error y los mensajes de gracias) necesitan ser creativos y empáticos.

Además de la parte técnica, un UX writer debe contar con soft skills específicas.

Un UX writer es breve y conciso

El objetivo de un copy para UX es diferente para un copy de redes sociales. Por lo tanto, debe estructurar mensajes simples y potentes que comuniquen de inmediato.

Es empático

Un redactor para UX debe colocarse en el lugar del usuario para ayudarlo a guiar sus acciones dentro de una pantalla en una aplicación o un sitio web. Pero más allá de la navegación, el UX writer debe entender la necesidad de quien está utilizando la interfaz, qué es lo que lo motiva a usarla

¿Cuál es la diferencia entre UX writing y copywriting?

Antes de continuar tenemos que frenar un poco y decir que no necesitas dos puestos diferenciados de UX writer y copywriter. Tener dos perfiles diferentes aplica en empresas con necesidades amplias.

Para las PyMES, un solo redactor puede cumplir ambos perfiles sin mayor problema. Eso sí, debe tener muy presente que va a colocarse un traje diferente para las diferentes tareas que hará.

Elegante Vs simple

Un copywriter debe saber moldear las palabras para convencer a las personas. Tiene a la mano herramientas como inventar juegos de palabras, o rozar un poquito la poesía para transmitir el mensaje.

Por otra parte, se espera que un UX writer sea claro y concreto para que las personas puedan resolver sus necesidades.

Ambos quieren cosas diferentes

Cada uno de estos perfiles pertenece a equipos diferentes. Un copywirter trabaja de la mano con un equipo de marketeros enfocándose en el marketing de contenidos. Por otra parte, el UX writer forma parte de un equipo de desarrollo de experiencia de usuario.

De lo anterior podemos decir que el objetivo de un copy es vender, mientras que el objetivo de un UX writer es asistir.

Es por esto que mientras el copywriter está enfocado en crear resultados orgánicos, posicionamiento web y aparecer en motores de búsqueda, el UX writer se enfoca más en participar en un sistema de diseño.

Pero la principal diferencia es…

Un copywriter tiene como objetivo contar historias para hacer a las personas parte de la experiencia de una marca. Lo anterior quiere decir que el copy debe encargarse de potencializar los valores de marca. También debe exponer el valor intangible y comunicarlo a una audiencia para generar vínculos.

Por otra parte, el ux writer busca ser conversacional. Es decir, busca generar un flujo de comunicación que se siente como platicar con una persona.

¿Por qué es importante esta diferencia? Porque mientras que el copywriter busca centrar la experiencia en la marca, el UX writer busca que la experiencia esté en la gente.

Esto hace que el principal atributo de un UX writer sea el balance. Poner balance entre lo que esperan los usuarios (y sus necesidades) y los intereses de la marca o empresa que ha decidido lanzar una aplicación o un sitio.

Qué no es UX writing

También es necesario aclarar qué no es el UX writing. Temas como el posicionamiento en buscadores, anuncios de Google Ads, páginas de ventas e incluso el SEO on page no corresponden en absoluto a este trabajo. Eso corresponde a la parte de marketing de contenidos o al equipo de mantenimiento web.

Por último

El perfil de un copywriter está más del lado de las emociones. En contraparte, un UX writer trabaja con base en información y jerarquía. Ambos perfiles no son antagónicos, sino que más bien participan dentro de la búsqueda de objetivos concretos: lograr los objetivos específicos de una marca.

 

Por todo lo anterior, es importante que conozcas cuándo implementar un tipo de redacción o la otra.

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