¿Cuánta cantidad de servicios nuevos inimaginables se han implementado en la actualidad? Comida a domicilio en tan solo minutos de tu restaurante favorito, viajes seguros a cualquier destino a través de una app y hasta una atención personalizada en una sala de cine. Aunque no lo creas estas ideas que se han solidificado en un servicio que mantiene satisfechos a los usuarios, tiene un gran trasfondo, desde una simple idea, la planeación y la ejecución. A esto se le denomina servucción o marketing de servicios.
Sabemos que como usuarios queremos vivir experiencias que nos hagan sentir especiales y satisfechos, y no es un secreto que por esta misma razón existe una exigencia cada vez más alta por el usuario a las marcas en la creación y oferta de productos y servicios.
A continuación te explicaré más a fondo acerca de este término que ha tomado protagonismo y que si eres alguna empresa que comercializa un servicio es mejor que tomes nota, y si no… también es una gran idea que tengas en mente esta información para futuras acciones y conocer lo que hace tu competencia.
El concepto de servucción gira en torno a toda la organización de los recursos dentro de un proyecto, es decir, todo aquello que se necesitó para ejecutar un proyecto, desde el punto en el que nace hasta que la idea se materializó. Es el proceso de la producción de un servicio, cuyo objetivo es brindarle una experiencia satisfactoria al cliente en todo momento.
Este término tuvo origen en los años 80 por Eric Lang y Pierre Eiglier cuando realizaban estudios de diseño, creación y ejecución de distintos servicios. Dentro de este proceso se dieron cuenta de que para diseñar y brindar un excelente servicio se debían de cumplir algunos parámetros y una constante renovación dentro de los canales de comunicación para cumplir con las expectativas 1) del cliente y 2) los objetivos de la marca o empresa. Lo podemos simplificar en dos palabras:
- Servicio
- Producción
Claro, estos parámetros varían dependiendo del modelo y tipo de servicio que se ejecute.
Como ya lo mencioné anteriormente, el objetivo principal es brindar una experiencia totalmente satisfactoria al cliente, pero ¿cómo logramos que suceda? La respuesta es, optimizando al máximo los recursos. Teniendo esas dos premisas, podremos solucionar y cumplir las necesidades de la audiencia ofreciendo servicios óptimos.
La servucción tiene en la mira la jerarquización de los elementos dentro del plan con el fin de determinar los niveles de calidad a los que se quiere llevar y también la identificación de los procesos internos que funcionan y los que no, para mantenerlos y/o modificarlos y actualizarlos, lo que nos lleva a una mejora continua.
Pierre Eiglier y Eric Langeard, los creadores de este modelo, identificaron cuatro elementos esenciales para que la sevucción y se convirtiera en un sistema. Estos cuatro elementos son:
El cliente
El consumidor está implicado, ya que es el primer elemento que debemos tomar en cuenta en la fabricación del servicio.
El soporte físico
Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio. Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locación, edificio, decorado).
El personal de contacto (P.C.C.)
Son las personas empleadas por la empresa que están en contacto directo con los clientes.
El servicio
Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base que son el cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente.
El cliente nunca se da cuenta de la servucción, lo único que ve es el resultado.
Otros elementos a considerar
Organización y comunicación interna
Este elemento no es visible para el cliente y son todas las operaciones del servicio y de las funciones administrativas de la empresa para lograr dicho servicio, tales como; compra de materia prima, mantenimiento, logística, etc.
Clientes secundarios
Representa la inclusión de múltiples clientes y sus interacciones, es decir, tomamos en cuenta todas actitudes y reacciones de los distintos clientes, convirtiéndose en el factor ambiente y la determinante para mantener una comodidad deseada.
Pongamos un ejemplo simple. La experiencia dentro de un hotel 4-5 estrellas. La idea está en brindar una experiencia de diez, ¿cierto?, ya que se está prometiendo un hotel de 4-5 estrellas y lo primero que debemos de plantear es ¿cómo le vamos a brindar esa experiencia a los clientes? No hay que comenzar por la bebida que le daremos cuando llegue, no. Hay que comenzar desde la acción y proceso de reservación que vivirá el cliente, para después tener claro los servicios que se le van a ofrecer en su estancia. Todo esto conlleva no solo acciones dentro del mismo hotel, si no, también debemos de pensar en los proveedores.
Cada una de estas pequeñas acciones en las que van a permitir la ejecución del resultado final, son la clave en el proceso de servucción. Justamente es el desarrollo del proceso de dicho servicio a ofrecer.
¿Qué otros aspectos hay que evaluar para brindar un buen servicio? Esta es la pregunta que debe de estar siempre presente y nunca debes de bajar la guardia, porque como ya lo mencioné anteriormente; ningún proceso es perfecto, así que deberás de identificar todos esos puntos que necesitan mejora.
Claramente, la experiencia del consumo de un producto es distinta a la de un producto.
Este tipo de marketing tiene ciertas características que no debes dejar de lado, porque te ayudarán a identificar cada una de las próximas acciones a realizar para el proceso de servucción.
Intangible
Ningún servicio puede palparse, es decir, como usuarios no seremos capaces de percibir o ver en su máxima expresión de forma directa.
Inseparable
Es decir, las empresas que brindan un servicio es difícil que se separen del cliente, ya que este contacto con él persiste todo el tiempo en el que el servicio está activo. En esta característica es donde la empresa debe estar al tanto de lo que sucede en todo el proceso con el cliente; comentarios positivos, negativos, fallas en el servicio, etc.
Heterogéneo
Ningún servicio es igual, aunque sea el mismo. ¿Cómo? Te explico. Pongamos nuevamente de ejemplo el servicio del hotel antes mencionado. Los estándares del servicio ya están estipulados, pero las demandas del cliente serán distintas y tal vez se reunirán más esfuerzos con un cliente que con otros. A esto me refiero con que es heterogéneo. Para un cliente será un verdadero placer mantener su estancia en el hotel, pero para otro cliente será una experiencia regular.
Perecederos
Un servicio no se puede guardar ni almacenar.
¿Quién no ha querido vivir una experiencia Disney? Sabemos que Disneylandia es un excelente ejemplo en la creación de experiencias. Se dice que desde que entras al parque se siente un ambiente teatral y hasta ¡huele a palomitas y otros aromas! Desde los personajes de Disney en cada esquina del parte, los juegos, la venta de productos, la comida, los juegos mecánicos y la música hacen que no solo los niños se sientan en un sueño, también los adultos. ¿Imaginas todo lo que tuvieron que diseñar para brindar esta experiencia como resultado? ¡Son unos genios!
Una vez que tengas definidos todos los parámetros de cada uno de los elementos mencionados anteriormente junto con la organización de los recursos para la creación del servicio, podemos comenzar con el diseño y creación del proceso de servucción.
1. Estudio de las expectativas del cliente
En este primer paso del proceso a la creación del servicio, nos centraremos en lo primordial: el cliente. Aquí se debe de recolectar, segmentar y definir aquellas ideas y presuposiciones que un usuario tiene sobre un servicio y qué es lo que llevará a consumirlo. Este es un paso indispensable cuando se habla de cualquier tipo de marketing. En pocas palabras es conocer las necesidades del cliente y determinar cómo se van a satisfacer.
2. Organización de la empresa
Aquí vamos a poner en la mesa todos los recursos intangibles, tangibles, materia prima y al recurso humano en el proceso de elaboración. ¿Cómo se va a realzar? Bajar cada uno de los recursos hará una visión mucho más completa para identificar las acciones futuras.
3. Diseño del proceso
Después de tener todo a la vista, comenzamos con el diseño del proceso. Sí, se trata de la elaboración efectiva del proceso, haciendo uso de todos los elementos y factores seleccionados para tenerlo a disposición del cliente.
4. Reingeniería aplicada al proceso y su análisis
En este punto se aplica la revisión de todos los resultados y una reformulación del punto anterior para así conocer los aspectos que necesitan mejora y proceder con la optimización.
Este punto se repite las veces que sea necesario, es decir, se debe de hacer pruebas de la aplicación del proceso para así obtener los resultados deseados. Sin embargo, es importante identificar qué necesita el proceso solo si se encuentran áreas de mejora, si no, el servicio puede deteriorarse.
Seguramente has escuchado acerca de las 4 P’s del marketing, ¿verdad?. Bueno, pues en el marketing de servicios se implementan estas 4 P’s, pero, se añaden tres más a la lista. Veamos cada una de ellas a continuación.
El producto en el marketing de servicios es el resultado del uso de aquello que se está brindando u ofertando. Esta primera P es la promesa y la entrega potencial que el servicio tiene para agregar valor al cliente. Este resultado final se debe construir destacando los beneficios y ventajas que puede obtener el cliente.
Una de las tareas más difíciles dentro del marketing de servicios es determinar el precio final del servicio ofrecido, ya que brinda una falsa sensación del valor de las acciones realizadas. Es decir, es difícil medir los costos indirectos. Por ejemplo: no podemos darle un valor directo a un espacio donde se presenta el servicio o desplazamiento de un colaborador para realizar el trabajo.
Hay que tener cuidado con la valoración de esta segunda P para que se pueda cubrir de manera rentable el costo de las actividades intangibles y también no excederse al momento del cobro al usuario.
Consta del espacio donde se brindará el servicio. Si el servicio es en el domicilio del cliente, la empresa deberá de pensar en todos los aspectos relacionados con el transporte, herramientas y materiales en la ejecución del servicio.
No existe marca si no se crea una estrategia de comunicación que la permita ser difundida. Ya sea por medio de canales tradicionales o digitales (te recomendamos los digitales), la marca ofertarte del servicio debe de reflejar sus valores y personalidad, logrando así un reconocimiento. Para esto debes de tener bien definido el tono y voz de tu marca.
Todo método y flujo de trabajo para la estandarización y presentación del servicio entra en esta quinta P. Aquí es imprescindible asegurar que los resultados entregados al cliente sean satisfactorios.
Para brindar un servicio de diez, se requiere contratación de personas capaces e interdependientes. La clave para lograr esto es una muy bien gestión del cliente, es decir, contar con excelentes prácticas de servicio al cliente.
Poner al cliente en el centro de todo no significa que los colaboradores se van a desvivir por mantenerlo feliz, si no, indica que podrán saber decir “no” a las solicitudes que no están a su alcance. Estas personas también deben de conocer de pies a cabeza cada flujo de trabajo para no interrumpir o afectar el proceso del servicio.
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Lo sé, parece un dilema esta palabra cuando arriba mencionamos que un servicio es intangible, pero debemos lograr que el resultado final sea tangible. ¿Cómo logramos eso? Bueno, esta última P se logra con ayuda de la evidencia visual y/o auditiva que se mostrará y experimentará a lo largo del servicio. Esto se puede transmitir mediante imágenes en una galería de tu página web, videos en redes sociales y testimoniales. Es una oportunidad de hacer tu servicio tan deseado como puedas.
El cliente cada vez es más exigente en el consumo de cualquier producto y servicio, y por esta misma razón las marcas deben de tener en cuenta muchos aspectos para brindar un buen servicio.
Así como hay servicios turísticos o de entrenamiento, también existen los educativos, médicos, profesionales, transporte y muchos más, y es verdad que esta lista seguirá creciendo con la innovación que existe hoy en día. Sí, gracias al internet y su expansión, los servicios han saltado al mundo digital. Te pongo un ejemplo: antes no podía pagar tu recibo de luz mediante tu celular, ¿cierto? Tenías que ir a una sucursal y hacer fila para realizar el pago. Hoy es distinto, nuestro proveedor de luz ahora cuenta con una app digital para que los usuarios puedan realizar su pago mensual del servicio ofrecido. ¿Notas algo aquí? El consumo de luz es un servicio y este servicio se adecuó a las tendencias para mejorar el resultado, brindando una experiencia más completa. Hay muchos ejemplos como este si miras de cerca cómo han evolucionado las cosas en cuanto al consumo comercial.
Servicios que hemos consumido por años tienen que adaptarse a las actualizaciones y tendencias del mundo para poder tener una propuesta de valor dentro del mercado lleno de competencia. Ya seas una marca madura que lleva años dentro del mercado, debes de comprender que debe de haber un punto de mejora continua y optimización y si eres una empresa que está incursionando, no olvides tomar en cuenta todo lo que ya has leído en este blog.
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